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知识付费行业报告:垂类瓶颈遭遇流量红利%20综合平台大建内容生态

用户投稿2021-11-01知识付费28
近年来,知识支付平台注重扩大产品内容覆盖面,丰富产品表现形式,有效完善运行机制;在新冠病毒-19的影响下,在线支付知识的发展正在加速,行业的整体市场规模有望加速。根据iimediaresearch,

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近年来,知识支付平台注重扩大产品内容覆盖面,丰富产品表现形式,有效完善运行机制;在新冠病毒-19的影响下,在线支付知识的发展正在加速,行业的整体市场规模有望加速。根据iimedia research,到2021年,知识支付行业的市场规模预计将增长至675亿元。然而,垂直知识支付平台的流量增长正在放缓。综合平台将成为解决行业瓶颈的重要模式,通过建立生态来推动用户增长。

2011年以来,斗顶网、洛基思维等企业先后在知识支付领域进行了测试。2016年至2017年,行业内涌现出一批企业,进入爆炸式增长阶段,中国知识支付行业进入稳定发展阶段。行业快速发展后,内容同质化、宣传真实性不足等问题日益凸显。与此同时,垂直平台遇到了交通瓶颈。综合平台进入知识支付轨道,利用大平台优势构建内容生态,不仅为行业带来新一轮流量红利,也对克服行业痛点起到重要作用。

行业概况:行业已进入稳定发展阶段,市场规模将超过390亿元

随着知识报酬的兴起、爆炸式增长和稳定,行业内新企业数量每年都呈现倒U型变化。根据iimedia research的数据,2015年新知识支付相关企业超过700家,达到近十年来的最高值。此后,该行业新增企业数量逐年减少,表明中国知识支付行业在经历了前几年的爆炸式增长阶段后,已逐步进入稳定发展阶段。


相应地,中国的知识支付资本市场。根据iimedia Research(AI media consulting)的数据,2014年至2017年,知识支付行业出现了漏洞,共完成了740个相关投融资活动;2017年以来,行业内融资事件数量有所减少,但单笔融资金额有所增加,表明知识支付资本市场逐步回归理性,资本逐步向龙头企业靠拢。


行业开始进入稳定发展期,中国知识支付市场增速放缓。然而,在2020年,受新冠病毒-19的影响,人们对在线垂直领域的接受度迅速提高,因此许多互联网垂直领域正在发展机遇,在线支付知识是一个额外的好处。根据iimedia research的数据,2017年以来,中国知识支付行业的市场规模迅速扩大,2019年达到278亿元,预计到2020年将增至392亿元。AI媒体咨询分析师认为,近年来,知识支付平台重视扩大产品内容覆盖,丰富产品表现形式,有效完善运营机制;在新冠病毒-19的影响下,在线支付知识的发展正在加速,行业的整体市场规模有望加速。预计到2021年将增长到670亿元人民币。


在“新基础设施”的背景下,5g作为一个重要的细分领域,其建设取得了显著成绩,促进了知识产品内容呈现的多元化发展。目前,其形式已逐步从文字扩展到音频、视频、直播等;全国互联网覆盖率不断提高,智能手机用户规模不断扩大,为知识支付产业发展提供了设备基础;更广泛的移动支付覆盖场景为知识产品的在线支付提供了便利。根据iimedia research,中国知识付费用户规模保持稳定增长趋势,预计到2020年将增长至4.18亿。AI媒体咨询分析师认为,公众更加关注自我知识的广度和深度,不断提高对知识支付的接受度和认可度。中国知识支付用户规模将进一步扩大,预计2021年将超过4.77亿。


竞争格局:综合平台积累较多,垂直平台深度培育细分领域

目前,我国知识支付平台主要分为综合平台和垂直平台。垂直平台以音频平台为主体,根据业务重点和知识覆盖率对每个细分轨道进行细分;该行业还包括微信、微博等生态自媒体平台和工具平台。


其中,综合平台交通优势明显。如百度、今日头条等平台利用原有平台的用户基础,充分发挥自身的技术优势,实现基于产品矩阵的精准推送,达到流失转化用户的目的,内容来源广泛,积累内容资源优势;垂直平台有一定的品牌效应。通过聚集知名教师和名人,输出营销活动,他们可以建立品牌知名度,降低在平台上获得客户的难度;支付在线知识、APP等技术,工具平台支持微信官方账号和社区运营。帮助用户通过平台获取流量和对平台的了解,从而避免支付内容的折扣。

商业模式:知识垂直突破交通瓶颈,整合平台凸显整合能力

知识支付平台根据自身的平台特点、优势和产品定位,创建不同的商业模式。目前,综合平台主要包括社区问答、内容奖励、付费社区等商业模式。面对多样化、复杂的用户结构,平台基于内容资源和流量优势构建内容生态,通过广告、奖励、会员、问答等形式拓宽盈利渠道。


垂直平台主要包括栏目订阅、付费讲座/付费课程、付费阅读/付费文档等商业模式。受平台定位、用户流量等因素影响,垂直平台仍以栏目订阅、课程销售等单一盈利渠道为主。


除了几种传统的商业模式外,知识支付平台仍在积极探索新的商业模式。BiliBili、jitter、fast hand、PUGC和短视频平台等Tiktok进入葵角赛马场;百度、tiktok等综合平台正在逐步挖掘知识支付领域,如在线支付知识等。字节跳跃也被用来通过抖动的形式通过短视频携带商品,用于今日头条的排版。通过课堂、路演、训练营等形式,获取和混沌大学等垂直头部平台,发展线下模式;范登加入了图书电子商务局,创建了一个精选图书电子商务模式。


然而,作为传统的参与者,知识垂直平台面临着流量瓶颈问题。Iimedia Research(AI media consulting)数据显示,喜玛拉雅FM和荔枝等音频头平台的月活跃用户数量远低于微信、百度和今日头条等综合平台;与此同时,垂直平台每月活跃用户的增长速度已经放缓。以app为例,2020年10月活跃用户数仅比上年同期增加95.9万。


音频平台利用产品休闲娱乐的特点,引导用户进入知识支付领域;而微信、百度等互联网龙头企业也加入了知识支付行业。在为行业聚集流量的同时,他们充分利用自己的产品矩阵,充分发挥大平台优势,构建和完善内容生态,帮助专栏作家进行私有领域自营,通过改变平台用户,达到降低客户获取成本、增强用户粘性的目的,为行业克服发展痛点提供新思路。

目前,get、喜马拉雅等垂直平台的支付率、回购率、渗透率等指标纷纷下降,遇到了交通瓶颈,难以破解。相应地,综合平台表现出较强的集成能力。以具有代表性的百度知识支付业务为例,自2019年底推出以来,百度今年实现了快速增长。蜻蜓FM、智湖、梵登阅读俱乐部、量子大学等机构先后入驻百度。借助百度支付栏目,依托百度流量和搜索优势,成为百度支付业务的代表账户,盘活自身资源;家长必读、一卡通、新商务智库、金融知识解读、南方健康、冰顶班、多学多用精品课程等各领域知名企业也开始在百度进行高质量、稳定、系统的内容输出。百度依托自身优势,帮助垂直平台消除流量焦虑,积极开展合作,丰富内容类型,提升产品质量,提高知识产品用户群体的支付率、回购率和渗透率。

Tiktok Kwai、BiliBili、jitter和fast hands已进入无所不在的知识轨道,其中BiliBili注重构建多元化的内容生态系统。其视频内容已从动画扩展到所有领域,涵盖了在线支付知识的广泛领域。从现有课程的角度来看,BiliBili合作引进了gossamer、豆瓣时间、十点班、向天阁等课程机构。目前,它的付费课程功能只对定向受邀者开放。如果个人或机构打算将课程上传至学习区的优秀课程模块,则需要通过邮件进行申请。虽然BiliBili对讲师有严格的控制,但它也逐渐凸显了综合平台的卓越集成能力。


技术驱动:知识产品扩展应用场景,人工智能算法改变行业生态

在知识支付产业不断发展的过程中,知识产品的载体逐渐从早期的图形扩展到音像,涵盖文学小说、有声读物、短片、在线教学等产品形式;在5g、物联网、车联网等科技力量的推动下,知识产品的接收设备从电脑、智能手机扩展到智能手表、智能汽车,应用场景也得到了广泛拓展。


前沿技术在知识支付行业的不断应用,不仅改变了知识产品的形式、载体和应用场景,也改变了知识支付平台的生态建设和运营模式。受资金、科研能力等因素影响,综合平台在技术上比垂直平台更具竞争力,这些技术优势为知识支付行业提供了许多新的方式和思路,例如,通过分发策略将公共域流量引入普通私有域。

以百度为例,百度付费栏目聚焦“千亿流量精准匹配”和“智能运营降本增效”两大技术亮点。

前者基于百度海量用户行为建模,通过深度个性化的支付推荐系统,实现百度用户与支付栏目的精准对接,不仅为用户带来最佳的支付内容消费体验,也满足了作者对高质量流量的需求,有效匹配交易双方,通过超高的购买转化率实现作者与用户的双赢。


借助百度领先的人工智能技术建模,后者准确描绘付费用户和付费作者的肖像,帮助付费业务在流量运营、用户运营和作者运营三个维度提高运营效率。以用户操作为例,百度通过挖掘折扣敏感人群和同时发布优惠券来提高折扣栏目的覆盖率和转化率。截至目前,百度通过对人工智能技术的深入挖掘,使付费栏目的购买转化率提高了十多倍,并在不断提高。


客户:知识用户从平台迁移并继续向下渗透

综合平台除了具有上述交通优势和技术优势外,还具有大众化的特点。因此,与垂直平台相比,综合平台在接触用户和丰富内容方面具有一定的固有优势。知识支付领域的综合平台不断发展。知识付费用户在选择消费平台时表现出明显的迁移趋势,知识产品创作者在选择固定平台时也表现出这种趋势。

从接触用户的角度来看,综合平台的普及尤为突出。Iimedia Research(AI media consulting)数据显示,48.7%的被调查用户通过搜索和综合应用程序搜索知识产品,其次是购物应用程序,占41.9%。AI media consulting分析师认为,搜索和综合应用程序的用户数量远高于垂直平台,并具有品牌知名度优势。因此,综合平台已成为缺乏明确知识产品需求和作者栏目认知的用户群体的首选平台。


在平台选择方面,用户对不同的知识支付平台有不同的考虑。根据Iimedia研究(AI媒体咨询)的数据,被采访的用户说,平台内容的丰富性、产品成本性能和平台声誉是选择知识支付平台时要考虑的三大因素之一。由于用户更加关注平台内容的丰富性,与垂直平台相比,综合平台在内容资源上具有一定的竞争优势。


为了满足日益复杂的用户群体的消费需求,知识支付平台不断布局和开发知识产品所涉及的领域。Iimedia研究数据显示,在被采访用户频繁使用的知识产品中,休闲娱乐产品、技能培训产品和金融产品分别占37.9%、35.9%和34.3%。AI媒体咨询分析师认为,百度等综合平台和喜马拉雅等垂直头平台注重休闲、实用等板块布局,符合当前知识型用户偏好,这有利于平台扩大新用户数量,提高市场占有率。


综上所述,中国的综合性知识支付平台在用户触感、内容丰富性和知识覆盖率方面满足了用户的需求。因此,综合平台在扩大知识付费用户规模和提高市场份额方面具有竞争优势。

除了平台迁移,用户和内容创作者也呈现出越来越明显的向下渗透趋势。根据iimedia research,2020年,只有32%的在线学习受访者来自三、四线城市,这表明三、四线城市的在线学习用户规模仍有很大的增长空间。AI media consulting分析师认为,随着中国三四线城市居民可支配收入的不断增长,以及中国教育水平和人口素质的提高,居民希望不断扩大个人知识的广度和深度。三四线城市居民对知识产品有潜在的消费需求。因此,知识付费用户群体正逐渐渗透到三四线城市。


随着用户群体不断向下渗透,知识付费用户的年龄和月收入范围进一步扩大。Iimedia Research(AI media consulting)数据显示,目前知识付费用户主要是30岁以上的人群,月收入主要在1万元以下。


用户群继续向三四线及以下城市渗透,知识产品的创作者群逐渐从名师延伸到普通生产者。

以百度和喜马拉雅调频为例。在内容制作方面,两者都是PGC和UGC的综合体,呈现出良性的金字塔型生态结构,即由名人组成的首席制作人,以垂直领域的知识明星为腰杆,由大量普通制作人组成的长尾。如“与山姆学英语”、“王金灿”、“书院张雪燕”、“芳芳老师教汉语”、“郭大妈育儿”、“北京大学冯科”、“心理咨询师阿秋”、“爱情止痛片新安姐姐”、“石东健教授”、“古筝班孙老师”、“海月弹钢琴”等“记忆中的中国画”这些专栏作家在各自的领域工作了十多年甚至几十年。在这个平台的帮助下,长期躲在幕后的普通人逐渐走入公众视野,腰尾内容的创作者获得了新的发展机遇。


发展趋势:消费市场逐渐下沉,创造者自营时代可能到来

目前,知识支付产业的发展还处于起步阶段。从整个行业来看,缺乏业务环节和链条、基础设施不完善、产品设计不完善、需要扩大用户群体等都是知识支付行业发展面临的问题。

近两年来,随着综合平台拓展知识支付业务带来的新变化,以及人们对知识产品接受度的提高,知识支付习惯的形成和不断强化,未来3-5年,中国知识支付产业将快速发展。AI media consulting分析师认为,知识支付产业将从内容端、平台端、消费者端进一步深化发展,构建平台内容生态,形成运营闭环,发展并不断强化用户消费习惯,促进新的发展格局的形成。

变化1:用户和内容创作者向下渗透,市场逐渐下沉

随着用户和创建者平台的迁移和向下渗透越来越明显,用户年龄构成和月收入构成的差异越来越明显。由于用户结构不同,知识产品的获取渠道和偏好类型也不同。扩大知识支付领域业务的推广平台,将为三四线城市居民提供更广泛的搜索渠道和更全面的知识覆盖;更多搜索、短视频等类型平台的进入,将丰富平台类型,扩大知识产品展示,达到多领域、多层次的用户,扩大知识付费用户规模,推动知识付费市场下沉。

随着市场的衰落,内容创作者将扮演越来越重要的角色。对于此类群体,综合平台将利用搜索和流量优势,支持作者栏目的发展,充分发挥平台服务工具的作用,不断深化作者私有领域的生态自营,从而帮助作者深入培育知识支付领域,提高知识产品质量,增强用户粘性,提高知识产品回购率,最终推动平台的进一步发展。

变化2:平台呈现多元化发展,平台倾向于线上线下布局整个场景

大量内容创作者涌入知识支付行业,行业内将出现大量内容资源。因此,要不断完善内容评价体系和筛选体系。Tiktok支付知识在线、百度、今日头条等平台将被引入桂福知识平台,BiliBili、jitter和fast hands将提供整合资源的有效途径。例如,一些垂直平台可以通过整合到综合平台中,利用综合平台的优势,解决自身的交通瓶颈。为了最大化知识支付的内容,达到多领域用户,知识支付平台除了开发线上场景外,还将进一步布局和开发所有线下场景,最终实现线上与线下的结合,如线上排水,离线培训和私有域流量操作;智能音箱、音库、终端等硬件合作形式。

变化3:科技使行业建立良好生态,提高运营效率

科技不仅可以使知识产品扩展应用场景,还可以帮助平台改变运营模式,最终改变行业生态。以AI技术为例,基于平台用户数据的内容分发和对用户的精准推送将成为未来几年知识支付平台运营的主要发展方向;加快技术的集成和应用。人工智能将实现在线教学。知识课程有望实现智能引导,进一步提升用户体验,提高平台运行效率,促进产业生态建设良性发展。


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